SEM to jedno z narzędzi, dzięki którym możesz reklamować się online. Mówiąc dokładniej: reklamować swoją witrynę.
W obecnej sytuacji brak strony internetowej to dla wielu firm po prostu strzał w kolano. Coraz więcej Polaków kupuje produkty właśnie online, a jeszcze więcej z nich szuka w Internecie informacji, porad czy wskazówek. Część przedsiębiorców wychodzi z założenia, że fanpage w mediach społecznościowych (najczęściej na Facebooku) wystarczy, by działać w sieci – w końcu jest za darmo. Nie jest jednak bezpiecznie polegać tylko na zewnętrznym medium: ci, którzy do niedawna nie byli co do tego przekonani, mogli szybko zmienić swoje zdanie podczas ostatniej wielkiej awarii Facebooka i Instagrama.
Sama strona jednak nie wystarczy – najważniejsze, by trafił na nią Twój potencjalny klient. I do tego właśnie potrzebujesz SEM, czyli Search Engine Marketingu. Pojęcie SEM mocno wiąże się z pozycjonowaniem, jednak wychodzi także poza jego zakres. Sytuację najprościej można wytłumaczyć dość popularnym w Internecie „wzorem” na SEM, który wygląda w ten sposób: SEM = SEO + PPC, gdzie SEO (Search Engine Optimization) to działania służące pozycjonowaniu witryny, a PPC (Pay Per Click) to dosłownie „płacenie za kliknięcie”.
Pozycjonowanie to szereg działań, które mają podnieść pozycję Twojej strony w wyszukiwarce i tym samym zwiększyć jej widoczność w sieci. Sama widoczność zaś może pośrednio prowadzić do wyższej sprzedaży produktów, zwiększenie świadomości marki wśród konsumentów i osiągania innych niż sprzedażowe celów (np. wypełnienie formularza kontaktowego lub zapisanie się do newslettera).
Działania SEO są ważnym elementem SEM i możemy podzielić je na działania On-Site (w obrębie Twojej witrymy) oraz Off-Site (czyli wszystko to, co dzieje się poza Twoją stroną, ale ma wpływ na jej pozycję w wyszukiwarce).
Nazwa Pay Per Click wzięła się od sposobu rozliczenia za reklamę, bardzo popularnego w działaniach SEM, zwłaszcza w przypadku reklam Google Ads. W ramach PPC płaci się tylko wtedy, gdy odbiorca faktycznie kliknie w link (lub inny odnośnik do strony) i przejdzie na Twoją witrynę. Jest to bardzo atrakcyjny model finansowy, w którym koszty pokrywają się z faktycznymi skutkami reklamy. Za więcej kliknięć zapłacisz, oczywiście, odpowiednio więcej, jednak zwiększy to również konwersję na Twojej stronie (czyli np. liczbę złożonych zamówień, zakupionych produktów czy zapisów na Twój kurs).
Alternatywnymi modelami rozliczeń podczas działań, które obejmuje SEM, są CPM (Cost Per Mille – płatność za każde 1000 wyświetleń Twojej reklamy) oraz CPA (Cost Per Action – płatność za pożądaną aktywność klienta, np. wspomniany już zapis na kurs).
Choć oba te działania wchodzą w zakres działań SEM, różnią się pod względem osiąganych efektów i sposobów ich realizacji:
W przypadku reklam SEM takim odnośnikiem często jest po prostu link (tzw. Google Ads Search), jednak odnośnik do strony może wystąpić także w postaci graficznej, np:
W obu przypadkach, kliknięcie w daną grafikę przekierowuje odbiorcę od razu do Twojej witryny (rzadziej) lub od razu w miejsce, gdzie może on od razu podjąć pożądaną akcję, np. na zakładkę konkretnego produktu (częściej).
Choć oba te narzędzia służą reklamowaniu się w sieci, nie są tym samym.
SEO to działania obejmujące tylko pozycjonowanie strony internetowej. Mogą dotyczyć one technikaliów strony (np. kodu, przekierowań czy prędkości ładowania się witryny) lub contentu na stronie (np. wartościowych treści, takich jak wpisy blogowe czy poradniki). Cel działań SEO jest jeden: wyższa pozycja strony w wyszukiwarce.
SEM natomiast to szerzej zakrojone działania, w których skład rzeczywiście wchodzą działania SEO, jednak nie tylko one! Dodatkowym elementem w przypadku SEM są kampanie i reklamy PPC, wśród których najpopularniejsze są reklamy Google Ads. Celem tych działań jest nie tylko wyższa pozycja witryny, ale również przekierowanie na nią wartościowego, jakościowego ruchu i ostatecznie większa konwersja.
Dobrze jest podkreślić, że oba te działania idą ze sobą w parze i w przypadku SEM absolutnie nie da się zapomnieć o odpowiedniej optymalizacji strony.
Konwersja to najprościej rzecz ujmując stosunek odwiedzających witrynę i tych, którzy podjęli na niej działania przez nas pożądane. Sam cel strony nie zawsze jest ten sam i będzie różnił się w zależności od profilu Twojej działalności. Przykładową konwersją, którą możesz zwiększyć dzięki działaniom SEM, może być zakup produktu, wypełnienie formularza kontaktowego czy zapisanie się na Twoje szkolenie. Dobra kampania SEM powinna bezpośrednio wpływać właśnie na wzrost konwersji.
Działania SEM przede wszystkim podniosą Twoją konwersję, o czym wspomniano już wyżej. Bezpośrednim (i najbardziej oczekiwanym przez większość przedsiębiorców) efektem jest oczywiście wzrost sprzedaży, czyli zysków. Jednak SEM nie ogranicza się tylko do tego! Dobrze zaplanowana i zrealizowana strategia SEM może:
Jak już wspomniano, SEM jest połączeniem działań z zakresu SEO oraz kampanii reklamowych typu PPC. Jeśli chodzi o SEO jako element SEM, należy:
Ważną częścią marketingu sieciowego SEM są także kampanie reklamowe typu PPC (najczęściej Google Ads), które wyświetlają się użytkownikom wyszukiwarki. O czym należy pamiętać w ich przypadku?
Tak, i to bardzo! Choć słowa lub frazy kluczowe kojarzone są mocniej z treściami pisanymi pod SEO i z samym copywritingiem, w SEM również mają ogromne znaczenie. Opłacone odnośniki do strony pojawiają się bowiem dopiero po wpisaniu przez użytkownika określonych słów w pole wyszukiwarki.
Osoby zajmujące się SEM zawodowo doskonale wiedzą, które słowa kluczowe wybrać, by trafić do odpowiedniej grupy docelowej. Uwaga: nie jest to tak proste, jakby się wydawało. Choć niektóre słowa kluczowe świetnie będą się wiązały z zakresem Twojej działalności, nie każde z nich będzie opłacalne biznesowo. Tutaj nie ma znaczenia intuicja ani „chłopski rozum”, a twarde dane liczbowe, które specjalista odczyta z pomocą odpowiednich narzędzi, statystyk czy wreszcie solidnego researchu.
Pamiętaj też, że wraz z popularnością danej frazy, rośnie także jej cena – agencja SEM powinna wziąć również ten czynnik pod uwagę, proponując Ci nie tylko najbardziej popularne, ale też zwyczajnie opłacalne dla Twojej firmy frazy. Dla przykładu, jednymi z droższych słów kluczowych w roku 2020 w Google AdWords były m.in. słowa ubezpieczenie, pożyczka oraz kredyt hipoteczny.
Frazy kluczowe można podzielić na co najmniej kilka grup, kierując się różnymi czynnikami. Jeśli pod uwagę weźmiemy np. ich długość, frazy w SEM możemy podzielić na dwa podstawowe typy:
Oczywiście, warto też pamiętać o innych frazach kluczowych, takich jak frazy brandowe (z nazwą Twojej firmy bądź produktu), frazy branżowe (czyli specjalistyczne, dotyczące konkretnego obszaru Twojego działania) czy frazy dot. rekomendacji innych użytkowników.
Poza doborem fraz czy słów kluczowych, w SEM ważne jest też ich dopasowanie do odbiorcy. O co chodzi? System Google Ads pozwala na dużą elastyczność w zakresie modyfikacji kampanii reklamowych. Dzięki niej możemy nie tylko skierować kampanię do określonej grupy użytkowników, ale też… ograniczyć jej wyświetlanie dla innych grup. Aby to zrobić, możemy korzystać z wykluczeń i różnych typów dopasowania.
Odnalezienie się w doborze, a następnie dopasowaniu fraz kluczowych nie jest łatwe, dlatego warto powierzyć to zadanie specjalistom, dzięki którym trafisz do odpowiednich klientów i nie przepalisz swojego budżetu.
O SEM musi pamiętać w zasadzie każda firma, która ma własną stronę internetową lub sklep online. W przeciwnym wypadku trudno będzie do niej trafić, a ruch i konwersja nie będą zadowalające.
Absolutnie każdej firmie zależy na zysku, dlatego nie da się wskazać firmy czy branży, która potrzebuje SEM bardziej od innej. Również typ witryny nie ma tu wielkiego znaczenia, ponieważ działaniami SEM można objąć zarówno proste strony docelowe (tzw. landing page), jak i złożone strony internetowe, na rozbudowanych sklepach internetowych kończąc.
Z pewnością jednak są momenty, kiedy działania SEM będą jeszcze bardziej znaczące:
Dobrze skoordynowane działania SEM pozytywnie wpłyną na ruch na Twojej witrynie. Dlaczego ruch jest ważny? Co prawda, sam w sobie ruch nie jest jeszcze gwarancją jakiejkolwiek konwersji, ale zdecydowanie zwiększa jej prawdopodobieństwo – im więcej osób odwiedzi Twoją stronę, tym większa szansa, że część z nich zdecyduje się na zakup Twojego produktu lub skorzystanie z Twoich usług. Ponadto, większy ruch na stronie dostarczy Ci proporcjonalnie większych informacji o tym, jak użytkownik zachowuje się w obrębie np. Twojego sklepu online (służą temu np. mapy ciepła). Specjalista od SEM będzie mógł, w oparciu o te dane, wprowadzić kolejne ulepszenia, które wpłyną na Twój zysk.
SEM to także mniej porzuconych koszyków sprzedażowych. Dzięki analizie tego, w którym momencie Twoi klienci najczęściej rezygnują z zakupów, dowiesz się, jakie jest najsłabsze ogniwo witryny. Czasem problem okazuje się banalny, a przyczyną porzucenia koszyka może być chociażby niejasny komunikat na przycisku czy brak wystarczających informacji dotyczących samego produktu.
Ponadto SEM może pomóc wygenerować większą liczbę leadów, czyli potencjalnych klientów Twojej firmy, którzy pozostawią Ci swoje dane kontaktowe. Taka osoba, która z własnej inicjatywy wyrazi zainteresowanie produktem, jest dużo bardziej otwarta na przedstawienie jej oferty i samą sprzedaż.
Wizytówka Google Moja Firma ma ogromne znaczenie zwłaszcza w pozycjonowaniu usług lokalnych, ponieważ opiera się na geolokalizacji. Jednak, aby taka wizytówka była skuteczną reklamą Twojej firmy, musisz zadbać o odpowiednie informacje w niej zawarte:
To podstawa dla SEM! Google Ads to reklamy, które wyświetlają się użytkownikom podczas korzystania z wyszukiwarki Google. Naprawdę trudno byłoby wskazać reklamę o podobnie dużym obszarze działania – z Google w naszym kraju korzysta około 97,45% użytkowników wszystkich urządzeń (w przypadku samych urządzeń mobilnych liczba ta rośnie do 99,67%!).
Reklamy Google Ads mogą być widoczne nie tylko wśród wyników wyszukiwania, ale też na stronach internetowych, które są partnerami usługi Google AdSense. Najczęściej występują w postaci zwykłego linku tekstowego, ale mogą przyjąć też postać bannera lub np. karuzeli z produktami firmy, a nawet klipu video.
Aby reklama Google Ads była naprawdę skutecznym elementem działań SEM należy pamiętać o:
Reklamę taką można skierować zarówno do klientów, którzy w przeszłości zakupili Twój produkt (w ramach tzw. remarketingu) lub zupełnie nowych, którzy jeszcze niczego od nas nie kupili, a może nawet nie słyszeli o naszej firmie.
Remarketing to działanie, które ma na celu przypomnienie o Twojej marce „starym” klientom. W ramach działań SEM możliwe jest ustawienie reklamy Google Ads celowanej właśnie do tego grona osób, które miało już styczność z Twoimi produktami, a może nawet dokonało w przeszłości zakupu.
Na pewno sam dobrze wiesz, że zdarza Ci się oglądać jakiś przedmiot w sklepie online, a później z jakiegoś powodu rezygnować z jego zakupu. Przyczyną takiego zachowania mogą być realne obiekcje (np. zbyt wysoka dla nas cena czy niesatysfakcjonująca nas specyfikacja produktu), ale też proza dnia codziennego. Wtedy zamykamy okno z produktem nie dlatego, że go nie chcemy, a dlatego, że np. nie mieliśmy w danej chwili czasu lub, w natłoku pootwieranych zakładek, przypadkiem zamknęliśmy także tę z produktem
Twoi klienci działają w dokładnie ten sam sposób, dlatego warto jest im przypomnieć o produkcie. Skuteczny remarketing SEM może spowodować, że także ci mający wcześniej realne obiekcje (np. co do ceny), spojrzą łaskawszym okiem na produkt i mimo to zdecydują się na jego zakup.
Ruch organiczny to inaczej ruch naturalny, a więc taki, który nie wymagał płatnej reklamy. Są to wszystkie wejście na stronę za pośrednictwem wyświetlonych wyników wyszukiwania, niebędących linkami sponsorowanymi (wyświetlającymi się powyżej wyników naturalnych).
To płatna reklama w postaci tekstu, która pojawia się nad organicznymi wynikami wyszukiwania. Jest ona w odpowiedni sposób oznaczona, a odbiorcy są poinformowani, że link jest sponsorowany, jednak mimo tego wizualna różnica jest na tyle niewielka, że reklama wygląda całkiem naturalnie. Podobnie jak organiczny wynik, składa się ona z nagłówka (czasem dwóch), krótkiego tekstu poniżej oraz adresu URL witryny.
Takie linki to narzędzie SEM z ogromnym potencjałem sprzedażowym: w końcu to właśnie w wyszukiwarce poszukujemy rozwiązań naszych problemów, potrzebnych nam produktów czy lokalnych usług, z których chcemy skorzystać. Jeśli Ty również pojawisz się w miejscu, gdzie mogą być Twoi potencjalni klienci – efekty nadejdą bardzo szybko.
Linki sponsorowane pojawiają się jednak nie tylko w samej wyszukiwarce, ale też innych narzędziach Google, np. w sklepie z aplikacjami Play, zakładce Moje Zakupy czy Mapach Google.
Aby mieć pewność, że linki są odpowiednio skonfigurowane i wyświetlają się odpowiedniej grupie odbiorców, warto podjąć współpracę z zaufaną agencją SEM. Specjaliści zadbają również o to, by reklama była atrakcyjna i zrozumiała w oczach odbiorcy, a jej tekst zawierał wszelkie niezbędne informacje.
Jedną z możliwości, jakie daje Google Ads, to (zwykle) krótki spot video, który wyświetla się jako reklama przed filmikiem na YouTube. Nikogo nie trzeba chyba przekonywać o tym, że warto reklamować się na tej platformie – według najnowszych danych każdego miesiąca odwiedza ją niemal 43% internautów całego świata!
Główną dużą zaletą Google Ads jest mierzalność ich skuteczności, czyli np. sprawdzanie statystyk. To konkretne liczby, a nie nasze przeczucia, pokazują, co zadziałało, a co następnym razem warto poprawić.
Wielu naszych klientów wskazuje też na kontrolę nad budżetem reklamowym SEM. To prawda: Google Ads umożliwia ustalenie górnej granicy kwoty, jaką chce się przeznaczyć na reklamę w sieci. Gdy fundusze się wyczerpią, otrzymujemy stosowne powiadomienie, dzięki czemu nie przekraczamy założonego pułapu. Samą kwotę można też łatwo i szybko zmodyfikować.
Niewątpliwie mocną stroną Google Ads jest duży zasięg (związany z ogromną popularnością samej wyszukiwarki) oraz różnorodność dostępnych formatów. Im większe możliwości dostosowania kanału Twojego przekazu do Twojej grupy docelowej, tym skuteczniejsza staje się reklama.
Reklamy Google Ads można też bardzo szczegółowo targetować, trafiając do odbiorców o określonym wieku, płci, miejscu zamieszkania, a nawet konkretnych zainteresowaniach.
Dodatkowo warto wspomnieć, że takie reklamy w ramach działań SEM posiadają opcję geolokalizacji, czyli targetowania kampanii na określone obszary. Jest to przydatne zwłaszcza w przypadku firm lokalnych, które nie mają potrzeby reklamować się na całą Polskę.
W odpowiedzi na to pytanie użyjemy słynnej frazy: to zależy. Przede wszystkim od Ciebie i założonych celów marketingowych lub sprzedażowych. Trudno jest bowiem określić ogólną cenę dla kampanii SEM o tak szerokich możliwościach targetowania i dopasowania jej do konkretnego odbiorcy.
W przypadku reklam typu PPC ich cena zależy od wielu czynników, np.:
W zrozumieniu tego zagadnienia kluczowe jest przypomnienie, że reklamy Google Ads to tak naprawdę system aukcyjny, dlatego koszty nawet identycznych reklam będą się od siebie różnić w zależności od aktualnej sytuacji rynkowej w danym miesiącu, a nawet porze dnia.
Jeśli w tym samym momencie dwóch reklamodawców postanowi uruchomić reklamę o identycznej stawce, Google decyduje, która z nich jest bardziej wartościowa, analizując np. jakość witryny, jej CTR i roszerzenia reklam (w formie np. opisu czy linków). Im wyżej algorytm zakwalifikuje witrynę, tym większe szanse na wygraną aukcji.
Za całkowity koszt kampanii należy przyjąć sumę, jaką należy zapłacić Google za kliknięcia w reklamy oraz wynagrodzenie agencji, która prowadzi Twoje działania SEM.
Czytając informacje o reklamach Google Ads, a potem rozmawiając ze specjalistami od marketingu sieciowego można odnieść wrażenie, że mówią w jakimś obcym języku. Część spraw rzeczywiście można przedstawić dużo prościej i zrezygnować z typowo branżowego języka SEM, jednak niektórych pojęć nie da się uniknąć. Poniżej wyjaśnimy Ci kilka najczęściej używanych:
Jak widzisz, działania SEM obejmują bardzo szeroki zakres obowiązków, od kwestii typowo technicznych, przez znajomość mechanizmów w mediach społecznościowych, aż po marketing treści. Oczywiście, możesz świetnie orientować się w jednym z tych obszarów, jednak trudno będzie Ci zadbać o wystarczający poziom wszystkich istotnych elementów. Tak więc, czy samodzielne SEM jest możliwe? Teoretycznie tak. W praktyce – często prowadzi to do frustracji, ogromnych nakładów czasowych i niewspółmiernych do nich efektów.
Właśnie dlatego w AdsRight każdy dział zajmuje się innym obszarem marketingu sieciowego, dzięki czemu masz pewność, że poszczególne elementy SEM są realizowane przez ekspertów i pasjonatów danego zagadnienia.
Usługi agencji SEM, takiej jak AdsRight, to szereg realnych korzyści dla Twojej firmy. W ten sposób:
Audyt SEO (które jest ważnym elementem SEM) to sprawdzenie kondycji Twojej witryny i na tej podstawie oszacowanie, co jeszcze wymaga poprawy. Dzięki niemu zyskujemy wskazówki dotyczące dalszych działań SEM, a także możemy dokładniej oszacować budżet, jakiego będziesz potrzebować, by wdrożyć niezbędne zmiany.
Jakie elementy strony można ocenić podczas takiego audytu?
Wynik takiego audytu bez wątpienia pomaga w planowaniu dalszych działań SEO i SEM oraz pomaga realnie ocenić możliwości danej witryny.
Wybór odpowiedniej agencji SEM może w dużej mierze wpłynąć na dalszy kierunek rozwoju Twojej firmy, dlatego nie powinieneś zostawiać go przypadkowi. Oczywiście, nie zawsze będziesz w stanie wszystko przewidzieć, jednak są kwestie, na które powinieneś zwrócić szczególną uwagę:
W przypadku samych reklam typu PPC sprawa jest prosta: płacisz za każde kliknięcie klienta w Twój baner reklamowy lub inny odnośnik, który skieruje go na stronę. Jednak co z wynagrodzeniem dla agencji SEM lub SEO?
Każda agencja oferuje inny rodzaj rozliczeń, a uregulowanie kwestii finansów już na początku jest niezwykle istotne. Sprawdź, z jakimi możesz się spotkać, szukając agencji dla siebie:
Przed podpisaniem umowy z agencją SEM bądź SEO dokładnie zapoznaj się z dokumentem. Jeśli jakiś punkt wydaje Ci się niejasny, zawsze powinieneś upewnić się, że dobrze zrozumiałeś jego treść.
Jeśli efekty kampanii w statystykach są satysfakcjonujące, a wciąż nie przekłada się to na dostateczne wzrosty w zakresie np. sprzedaży, wówczas warto przyjrzeć się samej stronie internetowej oraz treściami, które zawiera. Dobrze, jeśli agencja SEM dysponuje swoimi copywriterami, którzy w razie potrzeby będą w stanie poprawić aktualne teksty i bardziej zaangażować odwiedzających witrynę użytkowników.
Ważne jest też, by regularnie analizować współczynnik odrzuceń i głębokość odwiedzin strony. Jeśli użytkownicy klikają w reklamę, ale po przeniesieniu się na Twoją stronę rezygnują z eksploracji witryny, problem może tkwić w niedopasowanej do grupy docelowej reklamie bądź np. w mylnym komunikacie (użytkownik oczekiwał czegoś innego, a coś zupełnie innego zobaczył na stronie).
W przypadku reklam tekstowych warto pamiętać o testowaniu i jednoczesnym sprawdzaniu np. dwóch wersji tekstu w ramach tej samej kampanii. To pozwoli sprawdzić, która z form przyniosła większą konwersję i w jaką stronę iść, planując kolejne działania.
Podsumowując, działania SEM są niezbędnym elementem marketingu sieciowego. Internet to dziś ogromna przestrzeń, w której Twój przekaz może łatwo się zgubić. Niezależnie od środków, jakie zainwestujesz w swój sklep lub stronę internetową, musisz też zadbać o jej widoczność w sieci. W przeciwnym razie Twoja inwestycja nigdy się nie zwróci.
W ramach SEM możesz wybierać spośród całej gamy dostępnych możliwości, formatów, targetowania i kanałów. Niezależnie więc od tego, w jakiej branży działasz i do jakich klientów chcesz trafić, pośród działań SEM na pewno znajdzie się takie, które pomoże Ci osiągnąć założone efekty, zarówno sprzedażowe, jak i np. dotyczące liczby generowanych leadów
SEM jest potężnym narzędziem marketingowym, jednak pełną skuteczność pokaże Ci wyłącznie w ręku zaufanych profesjonalistów.
Aftermarket